U rostoucího e-shopu často pracuje na SEO jeden člověk, na PPC agentura a newslettery rozesílá někdo další. Každý má vlastní plán a vlastní report, a tak se snadno stane, že vyhledávání posiluje jednu kategorii, reklama tlačí druhou a e-mail nabízí slevu na třetí, která už dochází. Řešením není další porada všech se všemi. Stačí na dané období vybrat jednu obchodní prioritu, pro kterou existuje poptávka, zboží a marže, a dát v ní každému kanálu jinou roli se stejnou nabídkou a cílovou stránkou.
Proč oddělené kanály pracují proti sobě
Každý kanál optimalizuje to, podle čeho je hodnocený. Agentura hlídá PNO nebo ROAS svých kampaní, SEO návštěvnost a pozice, e-mail otevření a tržby z rozesílek. Každé z těch čísel může vypadat dobře, a přesto obchod jako celek posílá zákazníkům tři různé zprávy a za část prodejů platí reklamu, i když by zákazník přišel i bez ní.
Výzkum integrované marketingové komunikace (anglicky integrated marketing communications, IMC) z toho vychází už desítky let. Přehledová studie Batry a Kellera popisuje, jak se vyhledávání, displejová reklama, sociální sítě a další média vzájemně ovlivňují během rozhodování zákazníka. Doporučuje volit kanály podle toho, co zákazník v dané fázi potřebuje, a hodnotit program jako celek, ne každý kanál zvlášť. Empiricky to podporuje starší studie Naika a Ramana, která na datech značky Dockers prokázala synergii mezi televizní a tiskovou reklamou. Z jejího modelu plyne, že při silné synergii se vyplatí posílit i méně účinný kanál, protože jeho hodnota spočívá ve spolupráci s ostatními. Jde o velkou značku a offline média, takže konkrétní velikost efektu přenést nelze. Princip ale platí i pro e-shop: kanál hodnocený izolovaně může vypadat zbytečně, nebo naopak skvěle, aniž by to odpovídalo jeho skutečnému přínosu.
Placené a organické vyhledávání se překrývají
Nejhmatatelnější střet je mezi SEO a PPC na stejném dotazu. Google ve svém výzkumu sledoval inzerenty, kteří reklamy pozastavili, a měřil, kolik kliknutí se přesunulo do neplacených výsledků. Napříč více než 400 studiemi bylo v průměru 89 % kliknutí na reklamu přírůstkových – po vypnutí reklamy je neplacená kliknutí nenahradila. Záleží ale na tom, kde obchod organicky stojí: pokud byl na prvním místě, přírůstkových bylo jen 50 % kliknutí na reklamu, na druhém až čtvrtém místě 82 % a níže 96 %. Jde o výzkum samotného Googlu, který měří kliknutí, ne nákupy, a jeho autoři sami doporučují ověřit si přírůstek vlastním testem.
Nezávislé experimenty ukazují, že překryv může být i větší. Na eBay neměla reklama na vlastní značku měřitelný krátkodobý přínos, protože zákazníci prostě klikli na neplacený odkaz. Rozsáhlé pokusy na vyhledávači Bing to upřesňují: bez konkurence přinesla reklama na vlastní značku jen 1–4 % kliknutí navíc, ale pokud na jméno značky inzerují konkurenti a značka sama ne, konkurence získá 18–42 % kliknutí.
Pro majitele e-shopu z toho neplyne jednoduché pravidlo „kde máme dobré SEO, reklamu vypneme“. Plyne z toho, že o reklamě na dotaz, na který se obchod dobře umisťuje v neplacených výsledcích, má rozhodovat člověk, který vidí obojí – pozici, konkurenci na dotazu i náklady. Uvedené studie pocházejí z Googlu, Bingu a amerického trhu. Vyhledávání na Seznamu a český trh v nich nejsou, takže přenést lze směr úvahy, ne čísla.
E-mail má jinou roli: mluví k těm, kdo vás znají
Obchodní sdělení e-mailem lze v Česku posílat jen s předchozím souhlasem, nebo vlastním zákazníkům k obdobným výrobkům s možností odmítnutí v každé zprávě. E-mail proto nevytváří novou poptávku od lidí, kteří o obchodu nevědí. Jeho silou je, že připomene nabídku lidem, kteří už nakoupili nebo projevili zájem. Ve společné prioritě to je přirozeně samostatná role: oslovit vlastní zákazníky, pro které je téma relevantní, ne celou databázi.
Druhá lekce je o množství. Studie jednoho amerického prodejce potřeb pro dům ukázala, že zákazníci aktivní v e-mailech nemusí být aktivní v nákupech. Podle jejího modelu má počet e-mailů na zisk nelineární vliv: příliš málo i příliš mnoho rozesílek by snížilo celoživotní zisk ze zákazníků. Konkrétní optimum z jiného trhu přenést nelze. Plyne z toho ale, že frekvence rozesílek je samostatné rozhodnutí, ne vedlejší produkt kampaní. Kampaň pro společnou prioritu proto zařaďte místo jednoho běžného slotu v plánu, ne jako e-mail navíc.
Vyhledávání, kampaně a mailing na jednom místě
Podívejte se na poptávku, kampaně, rozesílky, prodej a zásobu vedle sebe a spojte kampaně jednoho záměru do jedné aktivity.
Kdy má společná priorita smysl
Koordinace se vyplatí jen u tématu, které obstojí ve čtyřech kontrolách zároveň. Když jedna z nich selže, sladěné kanály jen společně propagují špatnou věc.
| Kontrola | Co ověřit | Kde to zjistit |
|---|---|---|
| Poptávka | Lidé téma v daném období hledají, ideálně s rostoucím trendem | Dotazy a zobrazení v Search Console; hledanost a roční trend v nástroji Návrh klíčových slov ve Skliku pro Seznam |
| Zásoba | Zboží vydrží celé období ve většině variant | Sklad e-shopu; dostupnost ve feedu musí odpovídat cílové stránce a pokladně |
| Marže | Po případné slevě a nákladech na reklamu zůstane rozumná částka | Nákupní ceny a náklady kampaní za stejné období |
| Komunikační plán | Téma nekoliduje s jinou akcí, sezónou nebo rozesílkou | Kalendář akcí a plán rozesílek |
Česká poptávka má dva zdroje. Search Console ukazuje dotazy, na které se obchod v Googlu zobrazuje, s kliknutími a průměrnou pozicí. Sklik ukazuje hledanost na Seznamu jako měsíční průměr za posledních dvanáct měsíců a vývoj v čase. Pohled jen do jednoho z nich může poptávku podcenit nebo přecenit.
Příklad: plán na čtyři týdny
Ilustrativní příklad s vymyšlenými čísly. Outdoorový e-shop zvažuje na říjen prioritu „podzimní trekové boty“. Hledanost podobných dotazů podle nástrojů má v září a říjnu sezónní vrchol, na skladě je přes 300 párů v běžných velikostech a hrubá marže kategorie je kolem 38 %. Všechny čtyři kontroly tedy vycházejí.
| Kanál | Role v prioritě | Co konkrétně udělá |
|---|---|---|
| SEO | Připravit společný cíl | Aktualizovat kategorii trekových bot (texty, filtry, odkazy z návodu na výběr bot); tato stránka je cílem všech kanálů |
| PPC | Zachytit hledající, kteří obchod neznají | Dotazy na kategorii bez názvu obchodu v Google Ads i Skliku; produktové kampaně jen pro varianty skladem; na dotazech, kde je obchod v neplacených výsledcích první, test s omezenou útratou místo plošného navýšení |
| Připomenout nabídku vlastním zákazníkům | Jedna rozesílka zákazníkům, kteří v posledních dvou letech koupili outdoorové vybavení, místo běžného říjnového newsletteru | |
| Společné | Jedna nabídka a jedno měřítko | Stejná cena a stejné podmínky ve všech kanálech, konec 31. 10.; hodnotí se tržby a marže po marketingu celé kategorie proti srovnatelnému období |
Plán má i předem sepsanou brzdu: pokud zásoba klesne pod rozumný počet velikostí, PPC utlumí produktové kampaně a e-mail se nerozesílá. Za plán odpovídá jeden člověk, ne tři.
Jak poznat, že to fungovalo
Nesčítejte tržby, které si připíše reklamní platforma, nástroj na e-mailing a analytika. Každý systém počítá připsané nákupy podle vlastních pravidel, takže stejná objednávka se v součtu může objevit víckrát. Pro rozhodnutí o příští prioritě je užitečnější otázka, zda celá kategorie prodala víc a zůstalo z ní víc peněz po nákladech na zboží a marketing než ve srovnatelném období. Sezónní téma přitom rostlo by i samo, proto srovnávejte stejné období předchozího roku nebo kategorii, která prioritou nebyla.
Kdy koordinaci nedělat
Sladění má cenu času. Pokud téma nemá poptávku, zásobu nebo marži, nevybírejte ho jen proto, aby měly kanály společné téma. Každý kanál také nemusí dělat všechno: reklama na vlastní značku, dlouhodobé SEO nebo automatické e-maily po nákupu mohou dál běžet samostatně. Společná priorita je jedna věc na jedno období, ne nový způsob řízení veškerého marketingu.
Co udělat teď
- Vyberte jednu kandidátní kategorii na příští čtyři až šest týdnů.
- Ověřte čtyři podmínky. Poptávku v Search Console a ve Skliku, zásobu ve skladu, marži po odhadovaných nákladech a střet s plánem akcí.
- Sepište role na jednu stránku. Co udělá SEO, PPC a e-mail, jaká je společná cílová stránka, nabídka, termín a kdo za plán odpovídá.
- Rozhodněte o překryvu ve vyhledávání. U dotazů, kde obchod organicky dobře stojí, domluvte s agenturou test místo plošného navýšení.
- Určete jedno měřítko předem. Tržby a marže po marketingu celé kategorie proti srovnatelnému období, ne součet připsaných tržeb.
Korzaro ukazuje v jedné aplikaci dotazy a pozice ze Search Console, kampaně Google Ads, Skliku a Mety, výsledky mailingu i prodej, marži a zásobu e-shopu. V sekci Propagace lze pro jeden obchodní záměr založit aktivitu, připojit k ní existující kampaně ze všech tří reklamních platforem a zapsat vlastníka, hlavní metriku, interní rozpočtový strop a termín vyhodnocení. E-mailové kampaně se k aktivitě nepřipojují a Korzaro v reklamních ani e-mailových účtech nic nemění.