Reklama ve vyhledávání nebo v Nákupech slibuje konkrétní věc: produkt, cenu, slevu, dopravu nebo rychlé doručení. Zákazník klikne právě kvůli tomuto slibu a na stránce hledá jeho potvrzení. Když najde jiný produkt, vyšší cenu, slevu schovanou až v košíku nebo obecnou kategorii, platíte za proklik, který začíná nedůvěrou. Řešení není překopat web, ale položit vedle sebe tři věci: co reklama slíbila, co stránka skutečně ukazuje a jaký další krok zákazník udělá.
Kliknutí je slib, který musí stránka splnit
Google to ve své nápovědě ukazuje na jednoduchém příkladu: když klíčové slovo zní „levné boty“ a reklama slibuje boty se slevou 20 %, zákazník musí na cílové stránce najít a koupit boty právě za tuto zlevněnou cenu. Stránka má podle stejného doporučení zrcadlit i výzvu k akci z reklamy. Zkušenost s cílovou stránkou Google popisuje mimo jiné jako užitečnost a relevanci informací a očekávání, která v uživateli vyvolala reklama, na kterou klikl. Je jednou ze tří složek skóre kvality. Samotné skóre kvality ale Google označuje za diagnostický nástroj, nikoli za přímý vstup do aukce.
Pro majitele e-shopu z toho plyne praktická definice. Slib reklamy má tři části:
- nabídku – konkrétní produkt, řadu nebo kategorii;
- cenu nebo výhodu – cenu, slevu, dopravu zdarma, dárek, termín doručení;
- další krok – koupit, vybrat velikost, objednat do určité hodiny.
Výzkum použitelnosti popisuje, proč na tom záleží. Nielsen Norman Group označuje každý odkaz za slib a upozorňuje, že každý nesplněný slib, velký i malý, ubírá důvěru a věrohodnost. Dobrý odkaz ve výsledcích vyhledávání navíc přijde vniveč, pokud stránka hned nedá najevo, že je návštěvník na správném místě. Zákazník z placené reklamy přichází s hotovou představou a první obrazovka ji má potvrdit, ne nechat ho hledat.
Platformy nesoulad netolerují
Soulad reklamy a stránky není jen otázka výkonu. Obě hlavní platformy pro reklamu ve vyhledávání v Česku ho mají v pravidlech.
Sklik vyžaduje, aby všechny zmínky o cenách, cenových garancích, slevách, akcích a nabídkách byly pravdivé, uvedené na cílové stránce a nepodmíněné. Zmínka o dopravě zdarma musí být na cílovém webu snadno dostupná. Mezi nejčastějšími důvody zamítnutí Sklik uvádí přesně ty situace, které se v e-shopech opakují: reklama slibuje „Ponožky již od 29 Kč“, ale nejlevnější ponožky na stránce stojí 50 Kč; reklama láká na „Slevy až 80 %“, ale na stránce je nejvyšší sleva 50 %; nebo reklama propaguje jiné zboží, než jaké stránka nabízí.
Google Ads v zásadách proti klamání nepovoluje slibovat produkty, služby ani akce, které nejsou dostupné nebo je z cílové stránky nelze snadno najít, a ani propagace, které s cílem nesouvisejí. U nákupních reklam jsou požadavky ještě konkrétnější: odkaz musí vést na detail konkrétního produktu, ne na kategorii nebo vyhledávání, a stránka musí ukázat název, obrázek, cenu, dostupnost a tlačítko pro nákup. Cena na stránce musí přesně odpovídat ceně v produktových datech. Při nesouladu může Google produkt zamítnout a znovu ho zkontroluje během hodin až dnů.
Slevu v reklamě hlídá i zákon. Informace o slevě z ceny musí obsahovat nejnižší cenu, za kterou prodávající výrobek nabízel a prodával v posledních 30 dnech před slevou. „Minus 30 %“ v textu reklamy tedy musí sedět nejen se stránkou, ale i s cenovou historií produktu.
Kde se slib nejčastěji láme
| Slib v reklamě | Co zákazník najde | Proč je to problém |
|---|---|---|
| Cena „od“ | Nejlevnější varianta vyprodaná nebo dražší | Sklik uvádí jako důvod zamítnutí |
| Sleva nebo akce | Plná cena u produktu, sleva až v košíku | Nejistota, zda akce platí |
| Doprava zdarma | Až od určité částky, podmínka schovaná | Sklik vyžaduje nepodmíněnou a dostupnou informaci |
| Konkrétní produkt | Obecná kategorie nebo úvodní stránka | Zákazník musí hledat znovu |
| Rychlé doručení, termín | Jiný termín v košíku | Výzva k akci nesedí se stránkou |
Nejzákeřnější je sleva, kterou stránka nepotvrdí u ceny. Baymard Institute při testování produktových stránek pozoroval účastníka, který viděl slevu v banneru webu, ale cena u produktu ji neodrážela. Zlevnění uviděl až po vložení do košíku. Nejasná cena nebo sleva podle stejného výzkumu vede k nedůvěře a může skončit opuštěním produktu i webu. Akce umístěné daleko od ceny měla v benchmarku Baymardu zhruba každý sedmý web v desktopové verzi (14 %).
Kategorie, nebo produkt?
Obecnou poptávku, třeba po běžeckých botách, obslouží dobře kategorie předfiltrovaná podle toho, co reklama slibuje. Slibuje-li ale reklama konkrétní model nebo cenu, patří na konkrétní stránku. Starší studie Nielsen Norman Group z 20 e-shopů zjistila, že obtíže dostat se z úvodní stránky ke správnému produktu tvořily 27 % neúspěchů uživatelů. Každý krok navíc je místo, kde se zákazník může ztratit.
Cílovou adresu nemusí vybírat člověk
V kampaních Performance Max je ve výchozím stavu zapnutá funkce Final URL expansion, která smí nahradit zadanou cílovou adresu jinou stránkou ze stejné domény. Slib reklamy tak může vést i na stránku, kterou nikdo nekontroloval. Pokud funkci používáte, zjistěte, na které stránky kampaň návštěvníky skutečně posílá, a stránky, které slib nesplní, z ní vylučte.
Data e-shopu a reklam pohromadě
Korzaro propojuje data e-shopu s reklamními účty, abyste mohli rozhodovat nad jedním souborem čísel.
Co o dopadu víme a co ne
Směr je doložený, velikost ne. Studie v časopise Management Science analyzovala šest měsíců dat 1 878 klíčových slov jednoho velkého amerického prodejce. Vyšší kvalita cílové stránky byla spojená s vyšší mírou konverze – mezi nejnižším a nejvyšším hodnocením až o 22,5 % – a s nižší cenou za proklik. Pozice reklamy přitom měla na konverzi větší vliv než kvalita stránky. Výzkum Googlu na tisících reklam ukázal, že reklamy splňující pokyny pro kvalitu měly o 25,4 % nižší průměrnou míru okamžitých odchodů a že míra odchodů odpovídá expertnímu hodnocení kvality.
Obě studie jsou starší, pocházejí z amerického prostředí a měří souvislost, ne ověřenou příčinu. Neříkají, o kolik se zlepší konverze vašeho e-shopu po opravě jedné stránky. Dávají ale dost důvodů považovat soulad reklamy a stránky za základní hygienu, ne za optimalizaci navíc.
Slabá konverze sama nesoulad nedokazuje
Nízká konverze reklamy může mít mnoho příčin: cenu proti konkurenci, širokou shodu klíčových slov, nevhodné publikum, sezónu, dostupnost zboží nebo chybu v měření. Závěr „reklama a stránka si neodpovídají“ proto nedělejte z čísel. Čísla mohou ukázat, kde hledat – například reklamní sestava s výrazně vyšší mírou okamžitých odchodů než ostatní. Diagnózu ale dá až přečtení konkrétní reklamy a otevření konkrétní stránky.
Pozor i na opačnou chybu. Stránka mohla slib splňovat v den spuštění kampaně a přestat ho splňovat později: akce skončila, cena se změnila, nejlevnější varianta se vyprodala. Text reklamy s pevnou cenou nebo slevou proto potřebuje kontrolu při každé změně ceny nebo konce akce.
Ilustrativní příklad (vymyšlený): reklama ve vyhledávání slibuje „Běžecké boty –30 %, doprava zdarma“ a vede na kategorii všech běžeckých bot. Zlevněné jsou jen dva modely ze čtyřiceti, u ceny sleva vidět není a doprava zdarma platí od 2 000 Kč. Nejhodnotnější oprava tu není nový vzhled kategorie. Stačí vést reklamu na předfiltrovaný výpis zlevněných modelů, ukázat slevu přímo u ceny a text o dopravě zpřesnit, nebo podmínku z nabídky odstranit.
Co udělat teď
- Vyberte reklamy s největšími náklady. V Google Ads začněte přehledem Cílové stránky, který ukazuje cílové adresy kampaní ve vyhledávání, obsahové síti, videu a Nákupech. Ve Skliku projděte reklamy a sestavy s nejvyššími náklady.
- Ke každé cílové adrese napište slib reklamy. Produkt, cenu či slevu, podmínky (doprava, termín) a výzvu k akci přesně tak, jak je vidí zákazník.
- Otevřete stránku jako zákazník. Na mobilu, v anonymním okně, bez přihlášení. Najdete do několika sekund produkt, cenu a slevu u ceny a tlačítko pro další krok? Ověřte cenu i v košíku.
- Opravte nejhodnotnější nesoulad. Podle situace změňte text reklamy, cílovou adresu, nebo stránku. U Performance Max vylučte stránky, které slib nesplní.
- Svažte reklamy se změnami cen. Když končí akce nebo se mění cena, zkontrolujte i reklamy, které ji zmiňují.