Široký sortiment je užitečný, když obsluhuje skutečnou a odlišnou poptávku: přivádí zákazníky, kteří jinde nenajdou, co hledají, nebo dotváří nákupy výnosnějšího zboží. Když takovou roli nemá, váže peníze ve skladu a tříští pozornost týmu mezi produkty, které si zákazníci nevybírají. Výzkum přitom ukazuje, že plošné škrtání slabě prodávaných položek může obchodu uškodit víc, než kolik ušetří. Otázka proto nezní „kolik položek“, ale „jakou roli má tahle skupina“.
Šíře sortimentu má dvě tváře
Na straně přínosu stojí dobře doložený efekt. Studie amerického knižního trhu v roce 2000 ukázala, že největší online knihkupectví nabízelo přes 23krát víc titulů než typické velké kamenné knihkupectví. Zákazníkům přinesl tento širší výběr sedm- až desetkrát větší užitek než nižší ceny. Navazující výzkum jednoho vícekanálového prodejce zjistil, že online prodeje jsou rozložené do širšího okruhu produktů než prodeje z katalogu, i když oba kanály nabízely totéž za stejné ceny. S vyšším podílem okrajového zboží souviselo hlavně používání vyhledávání a doporučení. Méně prodávané položky se tedy prodávají tehdy, když je zákazník najde.
Na straně nákladů je důležitá korekce z téže doby. Analýza hudebních a filmových služeb ukázala, že k okrajovým titulům nadprůměrně sahají nejaktivnější zákazníci a že je lidé v průměru hodnotí hůř než populární tituly. Autorka z toho vyvozuje tři rady: širokou nabídkou si udržet nejaktivnější zákazníky, přísně řídit náklady na položky, které se téměř neprodávají, a nové zákazníky získávat populárním zbožím. Pro e-shop s vlastním skladem je to podstatné: digitální katalog nic nestojí, fyzická zásoba ano.
Co se stane, když sortiment plošně zúžíte
Nejpřímější důkaz pochází z online prodejce potravin, který v každé kategorii vyřadil 24 až 91 % položek, převážně slabě prodávaných, a výsledky porovnal s kontrolní skupinou zákazníků. Celkové tržby klesly. Zákazníci nakupovali méně často i v menším objemu, přičemž méně častá návštěva stála víc než menší košík. Dopad se výrazně lišil podle kategorií a nejhůř dopadly ty, které se kupují méně často.
Stejní autoři upozorňují, že dřívější analýza vybraných kategorií téhož prodejce pokles prodejů nenašla. Rozdíl vysvětlují tím, že se díval jen na část kategorií, převážně často kupované základní zboží, které zúžení sneslo nejlépe. Ztráta se ukázala až v celém obchodě. Studie velkého nizozemského řetězce k tomu přidává časový rozměr: po vyřazení čtvrtiny položek v kategorii přišel výrazný krátkodobý pokles, dlouhodobě už jen slabý. Ztrátu nesli hlavně dřívější kupci vyřazených položek, část ji vyrovnali noví kupci, které kategorie po zúžení přilákala.
Pro e-shop z toho plynou tři poučení. Neměřte dopad jen v zúžené kategorii, ale v celém obchodě. Sledujte i frekvenci nákupů, ne jen velikost košíku. A počítejte s tím, že první týdny po zásahu mohou vypadat hůř než dlouhodobý stav. Oba výzkumy jsou zahraniční a starší, takže konkrétní procenta nepřenášejte; přenositelný je směr a mechanismus.
Hodnoťte skupiny, ne jednotlivé položky
Jednotlivá položka s nízkými tržbami toho řekne málo. Užitečnější je rozdělit sortiment do skupin – podle kategorií, značek, cenových pásem nebo účelu – a u každé postavit vedle sebe několik čísel: podíl položek, podíl tržeb, hrubou marži, nákupní hodnotu zásoby a dostupnost. Teprve pak přidejte to nejdůležitější: pojmenovanou roli.
Ilustrativní příklad s vymyšlenými čísly:
| Skupina | Podíl položek | Podíl tržeb za rok | Hrubá marže | Podíl peněz ve skladu | Role |
|---|---|---|---|---|---|
| Hlavní řada | 15 % | 55 % | 28 % | 30 % | Přivádí zákazníky |
| Doplňky | 25 % | 12 % | 45 % | 8 % | Dotváří nákupy hlavní řady |
| Sezónní řada | 15 % | 25 % | 32 % | 17 % | Pokrývá sezónní poptávku |
| Rozšíření bez jasné role | 45 % | 8 % | 20 % | 45 % | Nepojmenovaná |
Doplňky by při pohledu jen na tržby vypadaly slabě, ale nesou vysokou marži a váží málo peněz. Sezónní řada by ve čtvrtletí mimo sezónu působila jako mrtvá zásoba. Skutečnou otázku klade až poslední skupina: téměř polovina položek a peněz ve skladu, osm procent tržeb a nejnižší marže. Ani u ní to však ještě není rozsudek, jen místo, kde začít zkoumat.
Kde v sortimentu leží peníze
Podívejte se, jak rychle a s jakou marží se prodává zboží v jednotlivých kategoriích a kde zásoba dlouho váže peníze.
Nízký přímý prodej ještě neznamená slabou položku
Než skupinu označíte za slabou, vylučte čtyři běžná vysvětlení.
Dohledatelnost. Pokud zákazníci položky nevidí ve výpisech, vyhledávání ani doporučeních, nízký prodej měří spíš navigaci než poptávku. Porovnejte návštěvy detailů produktů s prodeji: málo návštěv ukazuje na problém dohledatelnosti, hodně návštěv bez prodeje spíš na cenu, prezentaci nebo nabídku.
Dostupnost. Položka, která byla půl roku vyprodaná, nemohla prodávat. Tempo prodeje počítejte jen z období, kdy byla skladem.
Role v košíku. Výzkum výběru sortimentu v supermarketech ukázal, že hodnotu produktu je třeba posuzovat včetně zisku z nákupů, které s ním souvisejí. V jeho příkladu byla čokoládová tyčinka podle vlastního zisku poslední ve své kategorii, ale po započtení souvisejících nákupů nejlepší volbou. Zjistěte, v jakém podílu objednávek se skupina objevuje s výnosnějším zbožím. Pozor ale: společný výskyt v košíku nedokazuje, že by se bez doplňku nákup nekonal. Zákazník ho možná jen koupí jinde.
Sezóna. Hodnoťte alespoň celý rok, jinak sezónní zboží vyřadíte v době, kdy se prodávat nemá.
Kdy šíře opravdu škodí
Populární představa, že víc možností vždy odrazuje od nákupu, neplatí. Metaanalýza padesáti experimentů našla průměrný efekt velikosti výběru prakticky nulový, s velkými rozdíly mezi studiemi. Novější metaanalýza ukázala, že přetížení výběrem se objevuje za určitých podmínek: když jsou možnosti složité a těžko srovnatelné, rozhodnutí obtížné, zákazník neví přesně, co chce, a chce si výběr co nejvíc zjednodušit.
Prakticky tedy šíře škodí hlavně ve třech situacích. Když kategorie obsahuje mnoho téměř stejných variant, které zákazník nerozliší. Když zásoba bez role váže peníze, které chybějí u hlavní řady nebo doplňků. A když tým tráví čas správou, popisy a nákupem položek, které nic nepřinášejí. Položky na objednávku nebo od dodavatele bez vlastní zásoby stojí mnohem méně než zboží na skladě a jejich šíře se obhajuje snáz.
Jak zužovat bez zbytečné ztráty
Zužujte po skupinách a ve fázích. Nejdřív přestaňte doobjednávat položky bez role. Potom doprodejte zásobu, nejlépe s podporou u zákazníků, kteří je dřív kupovali. Teprve nakonec je skryjte. Mazání nechte až na konec a jen u položek bez návštěv z vyhledávačů: Shoptet umí nastavit viditelnost „Jen přes URL, nelze objednat“, takže produkt zmizí z kategorií a hledání, ale jeho stránka zůstane dostupná a zákazník z vyhledávače nenarazí na chybu 404.
Před zásahem si zapište, co očekáváte, a po něm sledujte celý obchod: tržby, počet objednávek, podíl vracejících se zákazníků a prodej v souvisejících kategoriích. Výzkum ukazuje, že ztráta se může projevit méně častými nákupy dřív než menšími košíky.
Co udělat teď
- Rozdělte sortiment do skupin. Použijte kategorie, značky nebo cenová pásma, podle toho, jak zákazníci nakupují.
- Postavte vedle sebe pět čísel. Podíl položek, podíl tržeb za celý rok, hrubou marži, nákupní hodnotu zásoby a podíl dnů, kdy bylo zboží skladem.
- Pojmenujte roli každé skupiny. Přivádí zákazníky, dotváří nákupy, pokrývá sezónu, nebo nic z toho? Skupina bez role je kandidátem ke zkoumání.
- Vylučte falešné signály. U kandidátů zkontrolujte návštěvy detailů, dostupnost, výskyt v košících s výnosnějším zbožím a sezónnost.
- Zužujte postupně a měřte celý obchod. Nejdřív přestaňte doobjednávat, pak doprodejte a skryjte; výsledek sledujte na tržbách i frekvenci nákupů.
U e-shopů s unikátními kusy Korzaro v sekci Produkty sestavuje nákupní mapu: kategorie a cenová pásma s mediánem doby prodeje, skutečnou marží a podílem kusů, které se prodaly, proti kusům, které dlouho leží nebo zmizely bez prodeje. Skupina s příliš malým vzorkem doporučení nedostane a zvlášť je vidět starší zásoba, která dlouho váže peníze. Jakou roli kategorie v sortimentu hraje, ale určuje majitel, ne tabulka.